在麦当劳、德克士以及一些知名亲子餐厅的儿童空间，滑梯、旋转木马之类的大型娱乐设施正在慢慢消失，取而代之的是一群孩子对着桌面、地面投影动画手舞足蹈。但是，你知道这个产品是什么吗？

(相关资料图)

国术科技就是在背后提供这些“互动投影游戏”的品牌之一。作为一家服务餐饮、零售等B端市场的科技公司，国术科技在正阳公关团队的支持下，旗下产品国术Eyeplay实现了从0到1的品牌建设，在B端消费者心目中的品牌认知大幅提升，并带动销售同比增长超过40%。

群龙无首的B端市场

2019年，当国术科技找到正阳的时候，已经是他们推出国术Eyeplay的第三个年头。作为国术科技与以色列科技公司EyeClick合作研发的一款的交互投影产品，国术Eyeplay尽管已经在餐饮市场有了不小的占有率，但是品牌认知度却比较低，每次开拓新客户的时候，销售人员都要需要花费非常大的精力去解释产品、介绍公司。

国术方面希望，通过公关手段把品牌声量打响，进而带动产品销售。正阳团队经过对市场、品牌、用户多个维度的调研扫描发现，国术Eyeplay面临的，不是单纯的欠缺公关传播声量，而是在更底层的品牌认知上出了问题。

首先，交互投影技术应用产品品类极为混乱，各大品牌叫法不一，有的归为投影设备，有的归为游戏解决方案，基本都是基于其它品类衍生出的叫法，且市场上没有一款代表性品牌产品出现。

其次，国术官方对自身产品也没有形成统一的认定，在他们的公司官网、宣传册上，交互投影系统、交互投影一体机、互动投影设备等等称法都有。

第三，用户对这个新品类也基本没有认知。正阳公关团队对身边数十家餐饮、零售店负责人进行了关于交互投影的认知调研，结果有85%的商家完全没听过，而95%的商家表示不会考虑购买。

正阳公关团队认为，没有清晰的品牌认知做支撑，直接上马公关传播反而容易失去方向和目标，进而导致更大的混乱。国术的当务之急，应该是解决产品的认知问题，即“我是谁”的问题。

我是谁？

回到国术Eyeplay产品本身，交互、游戏、投影，这些关键词的描述都对，但是又都不够准确。为了帮助国术Eyeplay找准“我是谁”，团队从认知、竞争、优势、趋势全面分析所处的市场环境。

在B端消费者的认知中，亲子是提升店面客流量的重要方式。在发展趋势上，智能化亲子设备最受青睐，同时，智能机器人(行情300024,诊股)行业发展前景最好。从行业竞争角度来看，当时的交互投影产品多主打投影仪、游戏等，在10万以上的亲子智能化产品中，机器人产品比较常见。最后是优势，国术的产品优势是游戏体验好，互动性强。

综合评估之后，正阳公关团队将品类落在了游戏机器人上。一方面，这个品类很好地体现了产品的游戏场景应用优势。另一方面，机器人行业旺盛的发展前景，也为国术Eyeplay留下了足够多的想象空间。

为了进一步凸显与这个品类的关联，正阳公关团队还建议国术Eyeplay在产品外形、包装上也向游戏机器人靠拢，从而更好地抢占这一新品类。

找准了品类，只是品牌定位的第一步。要想占领消费者的心智，国术Eyeplay=游戏机器人？似乎还不够。

接下来，正阳公关团队借鉴了智能手机和平板电脑的品类创新思路，手机、平板都是现有的品类，而加上智能、平板的前缀，就成了新的品类。他们从这里总结出两个经验：首先，品类不能凭空创造，一定是基于消费者认知中真实存在的。其次，品类要与产品特性挂钩，让人一听就懂。

回头国术Eyeplay本身，在选定游戏机器人品类的前提下，还需要一个更有针对性的前缀。什么样的特性能达到这种要求？商用，只有商用，既能清晰直观地表明了市场受众目标，也很好地解释了国术Eyeplay的售价区间。

至此，国术Eyeplay=商用游戏机器人，完成了“我是谁”的全新构建。

而要想让消费者从认知度较低的行业产品中，认准国术Eyeplay，还需要一个价值锚，也就是消费理由。

正阳公关团队梳理了国术Eyeplay的技术特色、市场优势等等，在“北京市新技术新产品”、“麦当劳年度优秀供应商”等国术科技琳琅满目的专利和荣誉墙上，选择了“军用级雷达激光感知技术”这一项技术优势作为价值锚。

原因有二，第一，交互投影体验中，灵敏度问题是影响用户感受的最大因素，强化这一技术用户最易感知。第二，军用级是品质过硬的保障，将军用技术应用到民用领域，会给消费者形成一种降维打击的感觉。

从投影公司到机器人公司

整个提案讲完，国术科技的会议室陷入了沉寂，颠覆性的品牌建议已经超出了很多管理层的权限，所有人都看向国术创始人袁国术。袁国术沉思良久，缓缓才吐出一句“我们再消化消化”。

一个星期后，袁国术在微信里发来了一组照片，国术Eyeplay所有产品统一换名。在全新的国术Eyeplay包装和外壳上，商用游戏机器人几个大字格外醒目。

这也意味着，正阳的提案通过了。客户只用了不到一周，就完成了产品变更的全面落地，让人不得不佩服国术内部的决断和执行力。

至此，国术Eyeplay与商用游戏机器人形成了深度的绑定，在搜索引擎上，输入商用游戏机器人关键词，几乎全部是关于国术Eyeplay的结果。在全新的品牌定位助力之下，国术Eyeplay的市场销量一路走高，当年Q4销售同比增长了40%。

如今，国术科技已经在餐饮领域的同品类产品中高居首位。在麦当劳中国开设的5000多家餐厅中，安装国术Eyeplay商用游戏机器人的门店就将近2000家，年服务顾客（儿童）超过1亿人次，产品还出口到欧洲、北美市场。

同时，国术科技在行业层面也受到广泛认可。2021 年，国术科技入选北京市2021年度第四批“专精特新”中小企业，旗下国术Eyeplay商用游戏机器人获得了中关村(行情000931,诊股)标准“1 字标”认证。最近，国术科技获2022年度“北京市共铸诚信企业”“北京市诚信品牌企业”称号，因“数字赋能高质量发展”入选中国品牌日活动。

回顾这次品牌重塑的最大感受，袁国术开玩笑说，最直观的一点是招聘变得简单了。“以前说自己是做投影的公司，还挺不好招人的，现在说是机器人公司，感觉公司格调起来了，对求职者吸引力也变大了。”

接下来，国术科技会持续加大在餐饮、科普以及教育领域的布局，并探索国术Eyeplay在更多场景的落地应用。“过去这几年里，我们的产品沿着正阳提供的定位往前走，目前已经到了开花结果的时候，这也实打实地体现了正阳带来的价值。”袁国术表示。

品牌营销，讲究化重为轻，四两拨千斤。从国术Eyeplay的案例可以看到，品牌端一个小小的定位改动，就撬动了一个产品的真实市场，并对客户市场的行为带来增益。

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